Ako sa Slovensko snaží stať sa obľúbenou destináciou kultúrneho turizmu

Slovensko má široké spektrum osobitých a jedinečných kultúrnych vymožeností, ktoré by chceli mať aj iné krajiny, aby mohli prilákať návštevníkov. Vďaka bohatej histórii vzniklo nádherné kultúrne dedičstvo. Skutočne hodnotnou podstatou kultúrneho cestovného ruchu sú početné pôsobivé hrady, impozantné pevnosti, tajuplné zrúcaniny, ale aj jedinečné lokality priemyselného dedičstva. Tieto zaujímavosti sú navyše situované v pôvabnom prírodnom prostredí pohorí, vrchov a riek, čo zvyšuje príťažlivosť produktu cestovného ruchu, nezabúdajúc na živú kultúru, ktoré je dobre zachovaná a medzi obyvateľmi stále populárna, napríklad folklórne tance, miestne hudobné štýly, či tradičné remeslá. Všetko v jednom. Kultúrny produkt Slovenska je osobitý. Niečo, čo by iné krajiny mohli len závidieť.
Obľúbeným príslovím, ktoré používajú najmä politickí činitelia, zaoberajúci sa rozvojom cestovného ruchu na Slovensku, je, že Slovensko dokáže ponúknuť návštevníkom všetky druhy lákadiel, okrem mora. To by znamenalo, že Slovensko je obľúbenou turistickou destináciou, ktorá konkuruje podobným vnútrozemským krajinám ako Rakúsko, Švajčiarsko, Česká republika. Pri analýze štatistík návštevnosti a cestovného ruchu za posledné desaťročia však Slovensko dosahuje v porovnaní so susednými krajinami dosť slabé výsledky. Údaje o rast za uplynulé roky možno považovať za pozitívny trend, aj keď stále sú pomerne skromné, berúc do úvahy potenciál krajiny.

Ako teda zaradiť tieto skutočnosti v rámci ambície, ktorú krajina vyjadruje vo svojich politických dokumentoch v súvislosti s podporou kultúrneho cestovného ruchu?
Ministerstvo kultúry definovalo svoju ambíciu v Stratégii rozvoja kultúry Slovenskej republiky na roky 2014 – 2020), ktorá uvádza sedem priorít a sprievodných opatrení na dosiahnutie svojej vízie. Ide o ambiciózny strategický dokument, hoci s ohľadom na dĺžku programového obdobia, dostupné programy financovania a kultúrne aktíva krajiny možno túto stratégiu považovať za realistický a realizovateľný plán. Zaujímavé z hľadiska kultúrneho cestovného ruchu, je priorita číslo sedem so zameraním na propagáciu kultúry ako zaujímavosti (SO7: Kultúra ako spolutvorca obrazu štátu v zahraničí) prostredníctvom nových foriem prezentácie kultúry ako takej. Základným rozhodujúcim faktorom pre lepší predaj kultúrneho produktu je tvorivosť. Od uplatňovania nových prístupov a foriem spolupráce, nových technológií sa očakáva, že zvýšia atraktivity kultúrneho cestovného ruchu. V tejto súvislosti sa spomína pojem kreatívny priemysel, ktorý má podporiť prezentáciu a propagáciu, a to najmä tým, že sa spája s cestovným ruchom, ako sa uvádza v samotnej stratégii: „Kreatívny priemysel, jeho produkty a služby vytvárajú súbor faktorov stimulujúcich cestovný ruch v konkrétnej lokalite. Nárast cestovného ruchu spôsobuje následne rozšírenie trhu a odbytu pre kreatívne odvetvia. Prepájanie cestovného ruchu a kreatívneho priemyslu je celosvetovým trendom, pretože kreatívne produkty a služby prispievajú vďaka svojej špecifickej hodnote k atmosfére a výnimočnosti jednotlivých lokalít.”
Stratégia rozvoja cestovného ruchu SR do roku 2020, schválená v roku 2013, uvádza, že v dlhodobom výhľade určuje hlavné formy cestovného ruchu kultúrny, dejinný a prírodný potenciál krajiny. Podľa stratégie je jedným z hlavných pilierov slovenského turistického produktu kultúrny a mestský cestovný ruch, ktorý bol rozdelený do štyroch produktových tém: kultúrne dedičstvo, mesto a kultúra, podujatia a zážitková gastronómia.
Celkovo sa to dá zhrnúť tak, že Slovensko má jedinečné a osobité kultúrne bohatstvo, vláda jasne vyjadruje svoje ambíciu podporovať a rozvíjať kultúru a cestovný ruch, ale ako vysvetliť, že sa nenapĺňa potenciál a politický plán vybudovať obľúbenú destináciu kultúrneho cestovného ruchu?
V tomto príspevku do Kultúrneho kyslíka by som chcel prezentovať svoje postrehy a poznatky o tom, ako vnímam snahy Slovenska využiť svoj potenciál v oblasti kultúrneho cestovného ruchu, odkedy som túto krajinu začal navštevovať, žiť a pracovať v nej. Počas môjho prvého reálneho výskumu ešte v roku 1993 som sa v mojej diplomovej práci na tému rozvoja cestovného ruchu v regióne Turiec zamýšľal nad tým, prečo sa mesto Martin, považované za kultúrne centrum Slovenska, neprofilovalo a nepresadzovalo sa na trhu so svojimi atraktívnymi kultúrnymi produktmi pre návštevníkov. Široké spektrum kultúrnych inštitúcií a zaujímavostí by mohlo byť prístupnejšie a atraktívnejšie pre (zahraničných) návštevníkov prostredníctvom vzájomnej spolupráce medzi zainteresovanými subjektmi a s využitím iných foriem komunikácie a prezentácie, ktoré nevyžadujú nevyhnutne veľké investície, čo sa týka peňazí.
Pri pohľade späť vidím mnoho podobností medzi svojím úvodným textom o potenciáli kultúrneho cestovného ruchu na Slovensku a prvým reálnym výskumom na lokálnej úrovni spred 25 rokov.

Čo však máme na mysli pod pojmom kultúrny cestovný ruch?
Niektorí odborníci na túto oblasť uvádzajú, že existuje toľko definícií, koľko je kultúrnych turistov. Uprednostňujem praktický model kruhov, kde vnútorný kruh predstavuje základné prvky kultúrneho cestovného ruchu, ktoré môžeme rozdeliť na dve časti, t. j. cestovný ruch za dedičstvom (kultúrne dedičstvo súvisiace s artefaktmi z minulosti) a cestovný ruch za umením (súvisí so súčasnou kultúrnou produkciou, ako je divadelné a výtvarné umenie, súčasná architektúra, literatúra). Vonkajší kruh predstavuje sekundárne prvky kultúrneho cestovného ruchu, ktoré môžeme rozdeliť na dva prvky, a to životný štýl (prvky ako presvedčenie, gastronómia, tradície, folklór atď) a kreatívny priemysel (móda, dizajn, architektúra, web a grafický dizajn, film, médiá a zábava atď.). Čo vidíme, je, že vnútorný a vonkajší kruh sa čoraz viac k sebe približujú, ovplyvňujú sa navzájom od seba závisia.
Kultúrny turizmus vo svojej podstate pokrýva kultúru aj cestovný ruch. Jednoducho povedané, cestovný ruch je celkovo o vytváraní nezabudnuteľných chvíľ, ktoré si ľudia vezmú z výletu zo sebou domov. Inými slovami, v jadre zážitkov návštevníkov je rozprávanie príbehov. V podstate však to isté platí aj pre kultúru, aj keď najmä kultúrny sektor akoby váhal alebo odmietal byť spájaný s určitým faktorom zábavy, ktorým sa vyznačuje odvetvie cestovného ruchu. Jeden kultúrny turista však nie je rovnaký ako iný kultúrny turista. Takzvaný „prehliadkový“ kultúrny turista bude potrebovať iný produkt a prístup než skalný kultúrny turista, ktorý cestuje na konkrétne miesto za konkrétnym kultúrnym zážitkom. Rozhodujúce je vzájomné porozumenie a spolupráca medzi týmito dvomi sektormi. V praxi to však nie je vždy také jednoduché, keďže tieto sektory majú svoj vlastný jazyk, špecifiká a pracovné štýly.
Pri uplatnení prvkov rozprávania príbehov (napríklad na vzdelávanie, informovanie, angažovanosť, zohrávanie aktívnej úlohy, zábavu) v oblasti zážitkov návštevníkov možno pozorovať podobný trend stierania hraníc medzi cestovným ruchom a kultúrnymi zaujímavosťami. Typické turistické atrakcie, napríklad zábavné parky, preberajú niektoré aspekty z oblasti kultúry (napríklad z múzeí), ako napríklad vzdelávacie a obsahovo orientované programy, zatiaľ čo kultúrny sektor uplatňuje metódy a techniky používané v zábavných parkoch, napríklad zábavné spôsoby prezentácie a upútania pozornosti návštevníkov a sprostredkovania zážitkov namiesto čisto obsahovo riadenej komunikácie, ďalej obchodné modely zamerané na vytváranie zisku, ako aj pohostinnosť.

Skúsenosti na Slovensku
Zo svojich osobných skúseností pri pôsobení v úlohe konzultanta v rôznych projektoch kultúrneho cestovného ruchu na Slovensku vo všeobecnosti vnímam ako hlavný nedostatok pri využívaní kultúrneho cestovného ruchu nedostatočnú komunikáciu a teda aj spoluprácu naprieč odvetviami. Každý sektor je veľmi zameraný na svoju vlastnú oblasť a hlavne zdôrazňuje svoje problémy, prečo nedokáže rozvíjať svoj potenciál, a pri zdôvodňovaní sa zameriava predovšetkým na finančné prostriedky. Keďže kreatívny priemysel posilňuje kultúrny cestovný ruch, je potrebná komunikácia a spolupráca medzi ešte viacerými odvetviami, aby sa mohol produkt inovovať a zatraktívniť pre svojich príjemcov (návštevníkov). Z vlastnej skúsenosti môžem skonštatovať, že zainteresované strany z príslušných sektorov sa príliš zameriavajú na modely formálnej spolupráce namiesto toho, aby pracovali v neformálnom prostredí, ktorý by mohol priniesť inovatívne produkty a služby. Je náročné najmä vytvárať partnerstvá medzi verejným a súkromným sektorom, no takisto viaznu aj partnerstvá medzi subjektmi verejného sektora (štátne – regionálne – mestské). Kultúrny turizmus je o zážitkoch návštevníkov, a to vyžaduje zmenu pohľadu a postoja zo strany zapojených aktérov kultúrneho cestovného ruchu.
Ďalším faktorom, prečo kultúrny cestovný ruch podľa mojej skúsenosti nevyužíva svoj potenciál, je, že toto odvetvie sa výrazne zameriava na investície, spojené s výstavbou či rekonštrukciou stavieb, resp. infraštruktúry, než na zážitky hostí, ktoré nie sú nevyhnutne závislé od rozsiahlych investícií to hardvéru.
Pred pár rokmi som dostal za úlohu vypracovať strategický plán rozvoja kultúrneho cestovného ruchu pre mikroregión s tromi atraktívnymi zrúcaninami hradov na pomerne malom území. Na úspešnú implementáciu v podstate každej stratégie je potrebné zapojiť hlavné zainteresované strany, aby sa podieľali na plnení plánu. Aj keď zistiť, kto stojí za „vlastníkmi“ týchto hradov bolo naozaj výzvou. Za štruktúrou neziskových subjektov, ktoré prevádzkujú hrady, stáli určité subjekty alebo osoby, ktoré držali kormidlo, aj keď sa keď v skutočnosti nezúčastňovali na definovaní stratégie kultúrneho cestovného ruchu. Hrady boli za tie roky úspešné pri získavaní rôznych nenávratných grantov z vonkajších zdrojov, čo bolo zrejme skutočným cieľom príslušných subjektov a/alebo osôb za scénou. Jedným z odporúčaní stratégie bolo vymenovať koordinátora (na čiastočný úväzok), ktorý by zatraktívnil programy hradov pre ich návštevníkov a vytvoril synergiu medzi tromi hradmi, aj keď prevádzkovatelia hradov uvádzali ako hlavnú prekážku nájdenie malého rozpočtu. Ako vysvetliť to, že „vlastníci“ hradu úspešne zohnali milióny eur na financovanie stavebných a rekonštrukčných projektov a pritom nedokázali nájsť pár tisíc EUR na zaistenie vyššek kvality zážitkov hostí?
Podobné skúsenosti možno zhrnúť do konštatovania, že investície do tehál prevažujú nad investíciami do hardvéru alebo softvéru, ktoré zvyšujú atraktivitu kultúrneho zážitku z pohľadu návštevníka. Ak má Slovensko kompletne zrekonštruované múzeum, ktoré stálo desiatky miliónov EUR (zaplatených európskymi a slovenskými daňovníkmi), ktoré ale nemá finančné prostriedky na preklad informácií k vystaveným artefaktom alebo na nákup zopár audiosprievodcov, krajina sa napokon nestane svetovo obľúbenou destináciou kultúrneho cestovného ruchu.
Úspech a príťažlivosť produktu kultúrneho cestovného ruchu začína od perspektívy návštevníka. Aby sa zo Slovenska stala obľúbená destinácia kultúrneho turizmu, je nevyhnutná zmena v myslení zainteresovaných strán. Najhodnotnejšie zmeny sa totiž odvíjajú od tvorivosti, a nie nevyhnutne peňazí.

Erik Heidema

Autor je občan Holandského kráľovstva a od roku 1994 pôsobí v oblasti cestovného ruchu na Slovensku a v iných krajinách strednej a východnej Európy a v strednej Ázii. Vyštudoval odbor geografie a cestovného ruchu. V súčasnosti je na doktorandskom štúdiu na Ekonomickej univerzite v Bratislave a venuje sa téme kreatívneho cestovného ruchu.
Článok preložil IKP z angličtiny.